تبلیغات فاقد استراتژی، بدون معنا است/ تبلیغات در ایران بومی‌سازی نشده است

به گزارش تابناک رضوی، حمیدرضا سالاری در نشست «روابط عمومی یا تبلیغات؛ مونولوگ(تک گویی) یا دیالوگ» که در دفتر اقتصاد آسیا برگزار شد، اظهار کرد: تبلیغات از همان ابتدایش وجود داشته است اما از منظر تاریخی تبلیغات به ابتدای قرن ۱۸ و با ظهور ابزار چاپ آغاز شد.

این مشاور بازاریابی و تبلیغات تصریح کرد: آمریکا به عنوان نخستین کشور از اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیست وارد بحث تبلیغات شد و در این حوزه زیرساخت های خوبی را فراهم کرد اما متاسفانه ما تنها شکل و رویه تبلیغات را صرف نظر از تجهیز به دانش آن به کشور وارد کردیم که موید آن وجود بیش از ۶ هزار کانون تبلیغاتی در کشور است که هیچ یک در چارچوب های استاندارد فعالیت ندارند.
 
وی خاطرنشان کرد: عمده چیزی که در تبلیغات باید مدنظر قرار گیرد اتخاذ یک استراتژی بر مبنای بازاریابی است، حال آیا سازمان های موجود استراتژی بازاریابی دارند؟ در پاسخ به این سوال باید این گونه عنوان کرد که متاسفانه سازمان های موجود تنها به بحث فروش تمرکز دارند و هیچ شناخت صحیحی از بازاریابی ندارند.
 
سالاری با بیان اینکه نخستین کانون تبلیغاتی تحت عنوان «کانون تبلیغات زیبا» در سال ۱۳۲۶ فعالیت خود را آغاز کرد، افزود: دو حوزه تبلیغات و روابط عمومی کاملا وابسته و در برخی قسمت ها از هم منفک هستند.
 
این مشاور بازاریابی و تبلیغات با اشاره به اینکه متاسفانه سازمان ها بودجه خاص و مشخصی را به روابط عمومی اختصاص نمی دهند، افزود: متاسفانه زمانی که شرکت های تبلیغاتی قصد انجام کار تبلیغاتی دارند مدیران روابط عمومی معتقدند به این حوزه اشراف کامل دارند و این مساله از آن جا ناشی می شود که پایه علمی و بحث آکادمیک تبلیغات هنوز با مشکلات عدیده ای مواجه است.
 
وی با بیان اینکه متاسفانه تبلیغات در ایران بومی سازی نشده است، یادآور شد: متاسفانه در بسیاری از موارد بحث تبلیغات به مونولوگ(تک گویی) بیشتر شبیه است تا دیالوگ، از این رو برای رفع این نقیصه باید از طریق رسانه های مختلف به سمت تعامل پیش رفت، چرا که شرکت تبلیغاتی صرفا تولید کننده پیام نیست بلکه باید مخاطب را هم با خود درگیر کند.
 
سالاری خاطر نشان کرد: هر سازمانی برای حصول به نتیجه مطلوب تر باید به هر دو بخش روابط عمومی و تبلیغات بودجه اختصاص دهد چرا که هیچ یک از این دو بخش نمی توانند اهداف یک سازمان را تحقق بخشند.
 
این مشاور بازاریابی و تبلیغات عنوان کرد: اگر روابط عمومی هر سازمان به علم حوزه ارتباطات اشراف داشته باشد و در این زمینه از دانش کافی برخوردار باشد، قطعا می تواند ارتباط خوبی بین ذی نفعان سازمان، کارکنان و مخاطبین برقرار کند.
 
وی هدف تبلیغات را پیشبرد اهداف سازمان در کوتاه زمان ممکن عنوان کرد و یادآور شد: وزارت ارشاد برای انجام یک کانون تبلیغات موفق و متخصص در این زمینه وظایفی را به تصویب رسیده است به طور مثال یک کانون تبلیغات خوب نباید صرفا در یک حوزه فعالیت داشته باشد، چرا که این اقدام کامل نیست، همچنین یک کانون تبلیغاتی باید بتواند استراتژی بلند مدتی برای نیل به اهداف یک سازمان طراحی کند و در حوزه های بازاریابی، هنر، گرافیک و ... متخصص باشد.
 
سالاری افزود: به کارگیری از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری CRM نیازمند گذراندن ۳ گام است، نخست تولید اطلاعات، دوم تولید نرم افزار، سوم استفاده صحیح از آن است.
 
این مشاور بازاریابی و تبلیغات ادامه داد: مدیران در رده های کلان تصور می کنند که می توانند در تمامی حوزه ها نظر دهند و برای مدیران روابط عمومی برنامه تعریف کنند.
 
وی خاطر نشان کرد: همان گونه که ۱۰ سال پیش عنوان می شد که دوره روابط عمومی زمانش سپری شده است، در مورد حوزه تبلیغات هم این سخنان گفته می شود حال آن که دوره تبلیغاتی که مونولوگ گونه باشد گذشته است، چرا که دیگر تبلیغات نمی تواند مونولوگ باشد.
 
سالاری تاکید کرد: امروزه تبلیغات باید به گونه ای باشد که نیازهای مخاطب را مورد ارزیابی قرار دهد و بداند که مخاطب چه می خواهد.
 
این مشاور بازاریابی و تبلیغات با بیان اینکه اگر سازمانی فاقد روابط عمومی باشد مشاوره باید مسئولیت اقدامات روابط عمومی را به دوش گیرد، یادآور شد: اگر برای سازمانی که توانایی پاسخگویی ندارد تبلیغات خوبی صورت بگیرد، قطعا نتیجه عکس خواهد داد و تبلیغات به ضرر آن سازمان ختم خواهد شد.
 
 
تبلیغات و روابط عمومی ۲ موضوع متصل و منفصل از یک ریشه واحد هستند
 
دکتر علی مختاری، مدرس دانشگاه نیز اظهار کرد: در حوزه تبلیغات نگاه ما یک نگاه زراعت و کشاورزی است حال آن که در حوزه روابط عمومی نگاه باید باغبانی و باغداری باشد، از این رو فعالیت در حوزه روابط عمومی زمان بر است و حصول نتیجه اجتماعی و اقتصادی مستلزم طی فرآیند بلند مدتی است.
 

این مدرس دانشگاه با بیان اینکه فضای تبلیغات بیشتر با نگاه اما فضای روابط عمومی با گوش کردن گره خورده است، تصریح کرد: حوزه تبلیغات همان گونه که در کوتاه مدت و به سرعت نتیجه دهد ممکن است به محض فاصله گرفتن از تبلیغات در کوتاه مدت نتیجه عکس گرفت.
 
مختاری یادآور شد: قطعا تبلیغات صرف نتیجه نخواهد داد، چرا که در صورت تکیه کردن به تبلیغات صرف در برخی موارد شاهد نزول هم باشیم.
 
وی ادامه داد: در حوزه تجارت الزاما نمی توان در ابتدا با روابط عمومی آغاز به کار کرد، به عبارت دیگر تبلیغات بدون روابط عمومی و بالعکس نتیجه مطلوب را نخواهد داد.
 
علی مختاری، با تاکید بر نقاط اشتراک و افتراق دو حوزه روابط عمومی و تبلیغات خاطرنشان کرد: تبلیغات و روابط عمومی ۲ موضوع متصل و منفصل از یک کنه واحد هستند.
 
مختاری افزود: فضای روابط عمومی یک استراتژی ثبات دهنده و نگه دارنده است حال آن که مدیریت ارتباط با مشتری یک تاکتیک و روش است پیش برنده است که نقاط ضعف سازمان را نشان می دهد.
 
وی اظهار کرد: متاسفانه مدیران ارشد یک سازمان در کار مدیران تبلیغات دخالت دارند و خود را مدیر تبلیغات می دانند، از این لحاظ دست و پای مدیران تبلیغاتی را می بندند.
 
این مدرس دانشگاه با طرح این سوال که چند درصد از مدیران روابط عمومی در حوزه فعالیت شان تخصص دارند، افزود: متاسفانه مدیران روابط عمومی کار کارشناسی یاد ندارند.
 
مختاری تصریح کرد: بخشی از اساتید هم بین بازاریابی و فروش تفکیکی قائل نیستند، همچنین نمی توانند حوزه روابط عمومی و جامعه شناسی را منفک کنند.
 
وی اظهار کرد: روابط عمومی تجاری را مجموعه ای از راهکارها است که در مقابل سایر رقبا هویت دارد و در واقع هویت ویژه ای در برابر رقبا و مشتریان دارد.
 
این مدرس دانشگاه با بیان اینکه بر روابط عمومی قدیم نگاه دستوری، حال آن که بر روابط عمومی جدید بده و بستان حاکم است، یادآور شد: روابط عمومی جدید اثرگذاری رندانه ای دارد.
 
 
 باشگاه مشتری قوی در ایران وجود ندارد
 
 يوسف مذهب، دیگر مهمان نشست، اظهار کرد: نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری تحت عنوان CRM کاربرد فراوانی در جذب، حفظ، توسعه و پایداری تجارت دارد، مدیریت ارتباط با مشتری یک علم است و در تمامی دنیا توجه ویژه ای به آن معطوف شده است.
 


مذهب تصریح کرد: نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری؛ CRM به عنوان یک استراتژی راهبردی توسط مشاوران و اساتید بازاریابی و تبلیغات به شرکت ها و سازمان ها توصیه می شود.
 
وی یادآور شد: متاسفانه برخی از شرکت ها و سازمان ها از نحوه استفاده و کاربری این نرم افزار اطلاع چندانی ندارند و صرفا از این ابزار به عنوان ابزاری برای حفظ و بایگانی کردن اطلاعات استفاده می کنند.
 
مذهب افزود: تاکنون شرکت ها و سازمان ها استقبال خوبی از این نرم افزار کرده اند، اما متاسفانه برخی از سازمان ها در استفاده از این نرم افزار دچار انحراف شده اند، طوری که بعضا با کندی اجرای پروژه مواجه شده و چابکی خود را از دست داده اند.
 
مدیرعامل شرکت نرم افزاری آموت یادآور شد: هر سازمانی با در اختیار داشتن نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری CRM به دلایل افول شرکت و سازمانش واقف خواهد شد و تشخیص خواهد داد این ایراد از ناحیه کامندان است یا از ناحیه بخش فروش و تبلیغات.
 
یوسف مذهب با تاکید بر اینکه نرم افزار CRM متناسب با هر سازمانی، استراتژی مربوط به همان سازمان را تدارک می بیند، یادآور شد: به دلیل استفاده ناصحیح سازمان ها از نرم افزار CRM باید یک مشاور و ناظر هم در سازمان حضور داشته باشد اما مدیران ارشد سازمان یا صرفا نرم افزار را می خواهند یا مشاور.
 
وی با بیان اینکه باشگاه مشتری قوی در ایران نداریم، چرا که رویکرد تمامی باشگاه ها دستوری است، خاطر نشان کرد: در غرب باشگاه مشتری متفاوت از ایران است، چرا که باید از نیازهای مشتری آگاه باشیم و رضایت وی را بسنجیم، اما متاسفانه در باشگاه های مشتری ایران صرفا به دادن اطلاعات به مشتری اکتفا می شود.